百思特管理咨詢集團 高級顧問 李相如
創立于2009年的潤園四季，憑借椰子雞火鍋的產品創新、真樹真花的熱帶雨林海島裝修風格和優質服務成為深圳第一代的網紅餐飲，彼時的潤園四季的門店不乏香車美人的排隊。
伴隨著椰子雞火鍋品類在深圳的快速發展，以四季椰林、同仁四季、原味主張為代表的品牌紛紛開始跟進，其中進入高速發展期的四季椰林以45家直營門店的數量超越潤園四季問鼎領導地位。在此背景下，潤園四季訴求“深圳地標菜 頭牌椰子雞”的反擊能有多少效果呢？
一、一問潤園四季：品類標準被定義，如何掌握競爭主導權？
企業競爭的差距往往來自于企業家認知上的差距！一流企業做標準、二流企業做品牌、三流企業做產品，品類標準的競爭往往凌駕于品牌競爭之上，誰掌握品類標準的定義，誰就擁有競爭的主導權。老板電器早期聯合方太、華帝、海爾等頭部品牌制定灶具4.0猛火產品標準，直接將眾多廚電小品牌排除在主流競爭之外并鎖死在低端價格帶里；農夫山泉通過澆花實驗等一系列公關式廣告，在消費者認知中率先定義了天然水優于純凈水的認知標準，一舉奠定了農夫山泉長達10年的瓶裝水霸主地位；衛龍帶頭促成辣條行業標準，大量收割辣條市場份額，短短幾年時間內銷售額從500萬飆升至50億元；格力于2019年實名舉報奧克斯空調生產不合格，直接導致奧克斯的行業地位從第三名下滑至第五名，并陷入與小米、華凌、帥康等性價比品牌的價格戰中。
在餐飲行業里，不少品類的“好吃”標準都有待定義！消費者判斷誰家的菜品更好吃，一方面需要借助門店排隊熱銷和大眾點評登榜的感性認知來判斷，另一方面則需要在理性認知中找到邏輯支撐。作為后進品牌的四季椰林，在經過策劃公司的指點后率先提出了“四個椰子一只雞”的行業標準，并細化為“4321”的裸烹哲學和記憶焦點。原來的消費者不知道誰家的椰子雞火鍋更好，好在哪里？此標準一經推出后，不少消費者都能說出4個椰子的黃金配比、3層過濾的清爽椰汁、2種椰水帶來的清爽微甜和1只120天山林放養的文昌雞就是最好選擇。該標準被四季椰林放大落實在每家門店的店招和背景墻上，讓眾多同行在跟進過程中無法占據標準認知，再加上四季椰林加速開店的舉措，讓四季椰林從“戰國七雄”般的焦灼競爭中一路領先。
潤園四季在2021年提出了“深圳地標菜 頭牌椰子雞”的口號，但反擊之力卻略顯綿軟。首先從地域美食特色來看，椰子雞火鍋的認知歸屬地在海南。尤其椰子雞火鍋的主要食材椰子和文昌雞都是海南特產，椰子雞湯飯更是海南流傳已久的美食特色；眾多椰子雞火鍋品牌，無論是在店招上強調海南椰子雞還是采取椰島熱帶裝修風格都在強化海南美食的心智歸屬。試問作為小漁村發展而來的深圳，在廣府菜、潮汕菜和東江菜的包圍下，在順德美食高地的輻射下，憑什么讓椰子雞成為深圳地標菜？9年只開8家店，至今不過22家店且2022年才走出南山、福田兩區的潤園四季，又憑什么成為椰子雞火鍋的頭牌呢？又該如何向消費者解釋自己比被CCTV《匠心》紀錄片報道過的四季椰林更好呢？
最為可惜的是，唯一能通過高端品質重新定義椰子雞火鍋標準的“供港品質”被淹沒在了品牌榮譽里，沒有圍繞“供港品質”建立標準形成戰略配稱。消費者更沒有興趣在眾多品牌榮譽里去仔細分辨，到底哪家的品牌榮譽更多更好。
（潤園四季與四季椰林的品牌獲獎榮譽）
二、二問潤園四季：店面模式落后，開店速度如何追擊？
從1954-2023年，餐飲行業經歷國營飯店、大眾家常菜、高端宴請、特色休閑菜和特色小吃五大時期。在經歷“國八條”后，高端宴請的大店發展趨勢已讓位于商場精品店的特色休閑模式，典型的代表就是西貝莜面村從郊區街邊大店向3.0版本的商場精品店轉型。數據顯示在2014-2018年間，西貝莜面村從60家店飆升至325家店，且各項經營指標明顯高于二代大店。太二酸菜魚、蛙來噠、云海肴汽鍋雞等餐飲品牌的高速發展，無一例外都在論證精品小店的競爭優勢與發展潛力。
潤園四季早期的成功在于千平大店的環境和大氣，但千平大店的高昂的開店成本、運營成本和選址制約，已成為潤園四季開店拓展的絆腳石。2021年以前，9年僅開8家店的緩慢擴張速度，導致潤園四季走不出南山和福田兩區，導致品牌知名度無法擴張到全深圳，也極大增加了顧客進店消費的交通成本。試想在品質相差不大的背景下，消費者是更傾向于就餐的便利性呢還是愿意多花半小時交通成本追求潤園四季的品牌忠誠度呢？
四季椰林顯然看到了潤園四季的擴張慢問題，率先在購物中心推出了300平米的精品小店模式，并積極在寶安、光明、龍華、龍崗區的優質商圈搶占優勢門店位置。其后更發展出主力店、主題店和高端店等多種特色店型，保持品牌的可見度、就餐方便度和市場活躍度。反觀潤園四季，雖然在2022年雖然走出了南山、福田兩區開新店，但在龍崗區的商圈位置過于偏僻，且受原有大店思維影響導致門店面積依然在500平米以上，運用成本高、進店人數少、坪效低等問題依然存在。直至近期在光明區的新店才調整到300平米，卻也浪費了一年的時間，新門店模式是否成型依舊未知。
三、三問潤園四季：菜單設計有無方法論口味清淡問題如何彌補？
優秀的菜單設計能快速幫助小白客戶搭配出一桌葷素搭配、冷熱兼備、口味協調的好菜，層次分明、重點突出的排版更能便于消費者瀏覽翻閱，了解重點推薦菜品的品質信息。餐廳向菜單要銷量、向菜單要利潤、要菜單要重點菜品知名度和關注度已成為餐飲品牌的競爭要點和體驗感提升要點。
椰子雞火鍋口味清爽解膩的優勢背后，也有著因口味寡淡導致復購率平平的品類弱勢。當海南的椰子雞火鍋品牌已通過食材的多樣性來豐富口味多樣性時，潤園四季的主打湯味依然只有原味椰子雞和竹笙椰子雞；小料搭配依然只有經典的沙姜青桔組合，沒有火辣口味組合和什錦口味組合；除了煲仔飯以外，也沒有次重量級菜品進行承接；相關的菜單文案介紹依然停留在原始狀態，重產品品質輕體驗感宣傳。
（小料臺搭配指南實拍）
（潮發潮汕牛肉火鍋菜單文案）
四、問潤園四季：重形象設計輕視覺競爭形象設計能否服務戰略？
視覺先于文字攜帶品牌信息進入大腦，優秀的視覺設計既要突顯具備競爭優勢的品牌信息，也要幫助消費者形成具備品牌競爭優勢的記憶焦點。近年來，設計行業逐漸流行“無定位不設計”的金句，其進步之處在于從自嗨的形象設計向服務于競爭發展的視覺戰略轉型。
2021年中，潤園四季在某視覺設計公司服務下進行了品牌形象升級。進步之處在于迎合了年輕化潮流化的設計風格，并針對消費頻次更高的2-4人小型聚餐設計了可靈活組合拆分的卡座區。但在視覺設計方面依然沿襲了傳統設計公司的弊病，生造出了“鮮潤萬物 悅食四季”的口號并凝練融入潤園四季首字母“R”。其設計結果是，門店第一視覺既丟失了可識別性強的既有黃藍品牌色，導致綠色的主品牌色在商圈內的可識別性降低；又讓“R”符號和“RUN SEASON”占據形成視覺焦點，沒能突出具有競爭優勢的品牌信息。
餐飲行業的視覺設計依然需要從戰略高度出發！潮發潮汕牛肉火鍋以橙色作為主品牌色調，極大增強品牌的識別性。同時緊抓突出新鮮品質的“只賣3小時”特性，創意了“OK3小時牛肉”的視覺符號，將競爭特性融入視覺符號中。最后以漫畫的形式在門店講述“自建牛場基地”的3小時新鮮配送，將新鮮戰略演繹得淋漓盡致。
五問潤園四季：缺乏專屬品牌節，品牌如何圈粉出圈
當眾多互聯網企業大力打造品牌節時，只有少數的餐飲企業從日常經營中構建了自己的品牌節。簡單來講，一個好的品牌節對餐飲企業有六大好處：
（1）拓展知名度，開拓新客戶；（2）深度鏈接老顧客，增強歸屬感與復購率；（3）為核心食材造勢宣傳，增強產品價值感；（4）強化渠道關系，搶奪優勢門店位置；（5）扭轉淡季銷量；（6）活化品牌形象。
自2019年開始，四季椰林就獨創了首屆“椰子節”，將“4321”的品牌價值融入到活動內，吸引了近百萬名“椰粉”。2022年更與和平精英游戲及廣州TC電子競技俱樂部聯動，將“今晚吃雞大吉大利”固化為品牌專屬語，在增強儀式感的同時引發吃雞觀賽狂潮，也贏得商圈渠道方的歡迎。當最具人氣的品牌節被競爭對手搶占時，試問潤園四季如何奪回年輕群體的關注焦點？
餐飲行業是品牌化思維較弱的一個行業，從2018-2022年，中國餐飲的連鎖化率也僅僅從12%提升至19%。絕大多數的餐飲從業者依然是生意思維，只要門店還有利潤有錢賺，就不會深入思考品牌的發展戰略。通常情況下，當競爭對手的戰火打到家門口時，才會引起一定的警覺性。潤園四季早期的成功在于開創了椰子雞火鍋連鎖的經營模式，但多年來的安穩度日與故步自封讓早期的競爭優勢幾乎被消磨殆盡。
盡管在2021年潤園四季大力開啟了品牌變革之路，借助咨詢公司之手在品牌戰略和流程優化方面做了大量工作。但由于戰略的偏航導致潤園四季在商業競爭中依然處于弱勢地位，現有的經營效益提升無法從根本上扭轉競爭格局。從做生意到做品牌，從品類開創者到品類領導者的身份地位轉變，潤園四季需要從根本上打通餐飲經營的底層規律，從品牌戰略到商業模式進行全價值鏈的全方位變革。
